Marketing – Wohnungswirtschaft

Marketing für die Wohnungswirtschaft: Besonderheiten, Lösungen, Trends

 

Marketing für die Wohnungswirtschaft ist in vielerlei Hinsicht besonders. Dieser Artikel beleuchtet diese Besonderheiten und zeigt, was erfolgreiches Immobilien-Marketing in der Branche ausmacht.

  1. Unternehmenskultur in der Wohnungswirtschaft: Nachhaltig aus Tradition, Marktorientierung teils ausbaufähig
  2. Mieter finden? Brauchen wir nicht.
  3. Konkrete Marketing-Herausforderungen der Wohnungswirtschaft: Leerstand abbauen, Mieterstruktur und Image verbessern

 

Spezifische Lösungsansätze im Marketing-Mix der Wohnungswirtschaft

  1. Produktpolitik in der Wohnungswirtschaft: Bestandsentwicklung ist nicht nur Sache der Technik!
  2. Vertriebspolitik in der Wohnungswirtschaft: Den kürzesten Weg zum Mieter finden
  3. Preispolitik in der Wohnungswirtschaft: Kleine Spielräume geschickt nutzen
  4. Kommunikationspolitik in der Wohnungswirtschaft: Ein Mietermagazin ist ein guter Anfang
  5. Fazit

 

 

Marketing für die Wohnungswirtschaft ist in vielerlei Hinsicht besonders. Dieser Artikel beleuchtet diese Besonderheiten und zeigt, was erfolgreiches Immobilien-Marketing in der Branche ausmacht.

1. Unternehmenskultur in der Wohnungswirtschaft: Nachhaltig aus Tradition, Marktorientierung teils ausbaufähig

Wohnungsgenossenschaften, kommunale Wohnungsgesellschaften und Wohnungsunternehmen in der Hand von kirchlichen oder sozialen Trägern haben eine lange Tradition als nachhaltig agierende Wohnraum-Bewirtschafter. Sie vertreten glaubhaft die Werte, die seit einigen Jahren unter dem Begriff „Corporate Social Responsibility“ wieder in Mode kommen. Gerade das macht viele dieser Unternehmen so erfolgreich. Zugleich sind ehemals gemeinnützige Wohnungsunternehmen häufig sehr kundenorientiert im Umgang mit Bestandsmietern. Das zeigen viele Mieterbefragungen.

2. Mieter finden? Brauchen wir nicht.

Defizite gibt es jedoch häufiger im Umgang mit potenziellen Mietern – bei der Vermarktung der Immobilien. Das ist die Kehrseite der gemeinnützigen Tradition: Der bezahlbare Wohnraum war jahrzehntelang dermaßen begehrt, dass das „Mieter finden“ einen eher geringen Stellenwert besaß. Noch heute geben manche Wohnungsunternehmen Bewerberbögen an Interessenten heraus. Und das selbst in Mietermärkten, in denen es um Leerstandsabbau geht und in denen sich daher die Wohnungsunternehmen um Mieter bewerben. Interessenten als Bewerber zu sehen, steht sinnbildlich für eine bisweilen jahrzehntelang gelebte Unternehmenskultur in vielen ehemals gemeinnützigen Wohnungsunternehmen: Sie bauten Wohnungen und vergaben diese dann. Hier ist ein Umdenken gefragt – ein wichtiges Stichwort für die Wohnungswirtschaft: Marketing als Unternehmenskultur und Ansatz für das gesamte Management. Dieser kulturelle Wandel ist bereits in vollem Gange – der Bewerberbogen stirbt verdientermaßen aus.

 

3. Konkrete Marketing-Herausforderungen der Wohnungswirtschaft: Leerstand abbauen, Mieterstruktur und Image verbessern

Marketing-Konzepte für die Wohnungswirtschaft drehen sich in der Regel um drei Schwerpunkte: Die Wohnungsunternehmen wollen entweder Erlösschmälerungen durch Leerstand reduzieren, ihre Mieterstruktur im Sinne des Sozialmanagements oder ihr Image in der Öffentlichkeit verbessern. Häufig geht es bei letzterem darum, die Wertschätzung bei Entscheidern der Lokalpolitik zu verbessern.

Die Zielsetzungen mögen unterschiedlich sein – die zielführenden Maßnahmen sind häufig miteinander verwandt: So hilft erfolgreiche PR-Arbeit Wohnungsgesellschaften auch bei der Vermietung. Andererseits werten professionelle Vermietungs- und Verkaufs-Exposés das Image auf. Und eine moderne Website ist für beide Ziele unabdingbar. Daneben gibt es „kleinere“ Themen, wie etwa die Vermarktung von Neubauprojekten oder den Ausbau von Dienstleistungen wie der Hausverwaltung und Wohneigentumsverwaltung.

Spezifische Lösungsansätze im Marketing-Mix der Wohnungswirtschaft

Marketingmix

 

1. Produktpolitik in der Wohnungswirtschaft: Bestandsentwicklung ist nicht nur Sache der Technik!

Die Bestandsentwicklung in der Wohnungswirtschaft orientiert sich idealerweise nicht nur an technischer Machbarkeit. Zunehmend orientieren sich Investitionen an Erkenntnissen des Marketings. Ausschlaggebend sind die Fragen:

An welchen Standorten bieten wir

  • welche Wohnungen,
  • mit welchen Ausstattungsmerkmalen,
  • welchen Zielgruppen

an? Aus den Antworten können Wohnungsunternehmen beispielsweise Wohnungs- oder Quartiersmarken entwickeln. Diese helfen einerseits dabei, Investitionsentscheidungen zu strukturieren. Andererseits schaffen sie in der Kommunikation nach außen Transparenz. Mit Ausstattungslinien für bestimmte Wohnungstypen können zudem Einsparungen im Einkauf realisiert werden.

Lösungen zur Produktpolitik umfassen zudem Services, etwa wohnbegleitende Dienstleistungen für Senioren. Auch Veranstaltungen wie Mieterfeste oder Maßnahmen im Rahmen des Quartiersmanagements gehören zur Produktpolitik einer Wohnungsgesellschaft. Im Zuge der Digitalisierung bieten sich der Wohnungswirtschaft darüber hinaus viele Möglichkeiten, ihr Produkt „Wohnen“ durch Angebote wie Quartiers- und Nachbarschafts-Apps aufzuwerten.

 

2. Vertriebspolitik in der Wohnungswirtschaft: Den kürzesten Weg zum Mieter finden

Früher funktionierte der Vertrieb in der Immobilienwirtschaft vorrangig über klassische Vermietungsanzeigen. Die Möglichkeiten haben sich inzwischen exponentiell erweitert. Und wegen der Individualisierung wird es immer wichtiger, die Vermarktung tatsächlich auf möglichst vielen unterschiedlichen Kanälen zu betreiben.

Die grundsätzlichen Trends sind eindeutig: Die klassische Vermietungsanzeige in der Zeitung verliert an Bedeutung. Gewinner sind die Immobilienportale im Internet. Inzwischen nutzen die meisten Wohnungsunternehmen Immoscout24, einige auch Immonet und Immowelt. Nur wenige nutzen jedoch das rasant wachsende Spektrum an Vertriebskanälen – von ebay-Kleinanzeigen über Spezialportale bis hin zu Social Media. Hier bieten sich viele Chancen zum Abbau von Leerstand und Erhöhung der Mieterqualität. Einer der effektivsten Wege zu neuen Mietern führt übrigens über Google: Suchmaschinen-Werbung und Suchmaschinen-Optimierung der Website lohnen sich!

 

2. Preispolitik in der Wohnungswirtschaft: Kleine Spielräume geschickt nutzen

Die Zahl mietpreisgebundender Objekte sinkt. Damit wachsen die Spielräume für die Wohnungswirtschaft in der Preispolitik. Die Mietpreisbremse hingegen ist für den Großteil der Immobilien-Bestände von Wohnungsgenossenschaften und anderen ehemals gemeinnützigen Wohnungsunternehmen bedeutungslos – wenn auch im Einzelfall und bei Neubauprojekten ärgerlich.

Die preispolitischen Lösungsansätze, um neue Mieter zu gewinnen oder bestimmte Zielgruppen in die Quartiere zu locken, sind vielfältig. Sie reichen von Sondertarifen oder Gratis-Einbauküchen für Studenten über Preisnachlässe für Wohnungen in höheren Stockwerken bis hin zu generellen Rabatten im Rahmen von vermietungsfördernden Werbekampagnen.

 

3. Kommunikationspolitik in der Wohnungswirtschaft: Ein Mietermagazin ist ein guter Anfang

Mietermagazine bzw. Mieterzeitungen genießen in der Wohnungswirtschaft schon länger und zu Recht großes Ansehen. Sie dienen als Instrumente zur Mieterkommunikation, zur Image-Aufwertung und zur Mieterbindung. Darüber hinaus tun sich manche Wohnungsunternehmen schwer damit, ihre Leistungen der Öffentlichkeit selbstbewusst zu präsentieren. Das resultiert teils aus einer skeptischen Sicht auf die in der Werbung leider noch immer verbreitete Prahlerei. Dabei geht es bei guter Kommunikation nicht darum, um jeden Preis aufzufallen. Sondern darum, die echten Werte und Leistungen des Unternehmens emotional ansprechend zu präsentieren – und möglichst regelmäßig im Bewusstsein der Menschen stattzufinden. Welche Kommunikationsmittel und -wege Wohnungsunternehmen dazu einsetzen sollten und welche inhaltlichen Schwerpunkte sie dabei setzen, ist eine Frage der Ziele.

Geht es darum, das Image bei Entscheidern aufzuwerten? Dann ist ein hochwertiger Geschäftsbericht für Wohnungsunternehmen eine gute Investition. Auch zielgerichtete Pressearbeit und ansprechend präsentierte Studienergebnisse, welche die Bedeutung des Unternehmens für eine Region belegen, bieten sich an. Geht es darum, Mieter zu gewinnen? Dann sind klassische Outdoor-Werbung, Online-Werbung, die geschickte Wohnungsvermarktung auf allen Vermietungskanälen und Präsenz in den sozialen Netzwerken besonders wichtig.

Auf die Ziele sollte auch die Tonalität der Maßnahmen abgestimmt sein. Zwei Beispiele, die zeigen wie unterschiedlich Kommunikation in Bild und Wort wirken kann:

Die WoGe Bremerhaven wirbt erfolgreich mit frechen Bildern und Aussagen um Aufmerksamkeit. Primäres Ziel ist Leerstandsabbau. Die GWG Reutlingen präsentiert sich dagegen klug und hochwertig: Diese Linie ist weniger auffällig, dafür aber besser geeignet, um sich Immobilienkäufern und potenziellen Kunden der WEG-Verwaltungs-Dienstleistungen als seriöser Partner zu präsentieren.

 

5. Fazit

Die Wohnungswirtschaft holt in Sachen Marketing gegenüber anderen Branchen auf. Marketing-Investitionen lohnen sich für Wohnungsunternehmen nicht nur bei Leerstand. Für alle Bereiche des klassischen Marketing-Mixes gibt es – auch dank der Digitalisierung – immer mehr Möglichkeiten. Um diese bestmöglich für die Ziele des Unternehmens zu nutzen, sollten Wohnungsunternehmen eine Marketing-Strategie entwickeln.