Marketing in der Wohnungswirtschaft

Marketing in der Wohnungswirtschaft: Ansätze und Strategien aus der Praxis

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Worum geht es eigentlich beim Marketing in der Wohnungswirtschaft? Was bringt es? Was unterscheidet Marketing in der Wohnungswirtschaft vom Marketing für andere Branchen? Und wie finden Sie heraus, welche Maßnahmen sinnvoll sind und welche nicht? Modelle und Denkanstöße für Marketingverantwortliche in der Immobilienwirtschaft.

Vorweg: Das ist ein langer Artikel der einen möglichst umfassenden Einblick in Ansätze, Methoden und mögliche Maßnahmen bieten soll. Wenn Sie sich nur für bestimmte Aspekte interessieren, können Sie über das Inhaltsverzeichnis direkt zu dem Abschnitt springen, der Sie interessiert.

 

Marketing in der Wohnungswirtschaft: Warum eigentlich?

Unternehmen investieren in Marketing, um ihren wirtschaftlichen Erfolg entweder kurzfristig zu steigern oder langfristig abzusichern. Man unterscheidet dabei zwischen Vertriebs-Marketing und Markenaufbau, oder Neudeutsch zwischen Performance- und Brand-Marketing.

 

Beide Motive gibt es auch in der Wohnungswirtschaft. Das erste umfasst alle Maßnahmen, die dabei helfen, kurzfristig Leerstand und Erlösschmälerungen abzubauen. Das zweite umfasst alle Maßnahmen mit längerfristigem Horizont. Bei diesen geht es darum, den Unternehmensauftritt insgesamt zu verbessern, die eigene Marke zu stärken und sich nachhaltig einen guten Ruf zu erarbeiten.

 

Bei Wohnungsgenossenschaften, kommunalen Wohnungsunternehmen und Wohnungsgesellschaften in der Hand von sozial orientierten Trägern kommt ein dritter Aspekt als Marketing-Zweck infrage: die Sicherung ihres satzungsgemäßen Auftrags, der meist mit der sozialverträglichen Wohnraumversorgung zu tun hat. Ein Beispiel: Ein Quartier ohne Vermietungsprobleme, das aber in eine soziale Schieflage zu geraten droht. Hier kann Marketing helfen, neue Zielgruppen für das Quartier zu gewinnen. Eine Wohnungsgenossenschaft könnte sich zudem das Ziel setzen, das genossenschaftliche Miteinander gezielt zu verbessern.

 

Übrigens ist Marketing nicht nur zur Sicherung der Nachfrage nach den eigenen Produkten wichtig. Gerade in der Immobilienwirtschaft ist es auch sinnvoll zur Sicherung eines entsprechenden Angebots. Dabei geht es um die Frage: Was denken lokale Entscheider über ein Wohnungsunternehmen? Wird es in Entscheidungen der Stadtentwicklung eingebunden? Bei Ausschreibungen wohlwollend berücksichtigt? Für kommunale Wohnungsgesellschaften geht es bisweilen auch darum, gegenüber lokalen Entscheidern ihre Existenzberechtigung nachzuweisen. Bei diesen Fragen verschwimmen die Grenzen zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Immer wichtiger wird zudem Personal-Marketing. Auch Wohnungsgenossenschaften und anderen Wohnungsgesellschaften fällt es immer schwerer, geeignete Mitarbeiter zu finden.

 

Die Marktentwicklung der letzten Jahre hat dazu geführt, dass in den meisten deutschen Regionen das akute Vermietungsmarketing in den Hintergrund getreten ist. Dafür geht es zunehmend um langfristige Markenführung, Personalmarketing und andere Bereiche. Lesen Sie hierzu auch den Fachartikel: Und es rechnet sich doch: Vier Gründe für Marketing bei Vollvermietung, der auch im BBU-Magazin erschien.

 

Besonderheiten im Immobilien-Marketing: Wohnungswirtschaft vs. andere Branchen

Marketing in der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft unterscheidet sich in mancher Hinsicht fundamental vom Marketing in anderen Branchen:

 

  1. Der Immobilienmarkt ist extrem träge. Das Angebot an Immobilien folgt der Nachfrage nur sehr, sehr langsam. Bei Konsumgütern und noch stärker bei digitalen Produkten sind die Grenzkosten für die Bereitstellung weiterer Güter-Einheiten sehr gering beziehungsweise Null. Entsprechend schnell reagieren die Märkte auf Änderungen der Nachfrage. In der Immobilienwirtschaft ist das fundamental anders. Sowohl der Bau als auch der Abriss von Immobilien folgt der Nachfrage meist erst nach etlichen Jahren.

 

  1. Der wirtschaftliche Wert eines zusätzlichen Kunden auf einem entspannten Wohnungsmarkt ist extrem hoch. Überschlägt man die Erlösschmälerungen durch eine leerstehende Wohnung und die durchschnittliche Mietdauer eines neuen Mieters, erhält man eine Vorstellung vom „Customer Lifetime Value“ – den Wert, den Sie vernünftigerweise ausgeben könnten, um auf profitable Weise einen neuen Mieter zu akquirieren. Wohnungsunternehemen kommen hier in der Regel auf fünfstellige Beträge – in kaum einer anderen Branche erwirtschaften Privatkunden solche Deckungsbeiträge.

 

Daraus resultiert die Empfehlung, in guten Zeiten in die Kern-Bestandteile der Marke zu investieren: die Wohnungen, die Quartiere, die Services und die Basis-Kommunikationsmittel, wie etwa das Corporate Design oder das Mietermagazin. Sobald Leerstände steigen, sollten Wohnungsunternehmen mit Macht alle Hebel in Bewegung setzen, um kurzfristig wieder Vollvermietung zu erreichen.

 

Marketing-Mix: Wohnungswirtschaft und die vier Ps

Marketing wird in der Wohnungswirtschaft bisweilen noch immer mit Werbung verwechselt. Tatsächlich ist Werbung nur einer von mehreren Bestandteilen im Marketing-Mix von Wohnungsunternehmen. Klassischerweise spricht man von den vier Ps im Marketing: Product, Price, Place (Vertrieb) und Promotion (Werbung). Betrachten wir die Möglichkeiten, Maßnahmen in diesem Marketing-Mix zu ergreifen:

Produktpolitik in der Wohnungswirtschaft: Es geht längst um mehr als Wohnungen

Das von Wohnungsunternehmen angebotene Produkt ist nicht nur die Wohnung – sondern das Wohnen. Diese Unterscheidung ist durchaus relevant: So haben beispielsweise Quartiersentwicklungsmaßnahmen oder die Service-Qualität großen Einfluss auf das Wohnen – aber nicht auf die Wohnung. Zu den möglichen Marketing-Maßnahmen in diesem Feld zählen:

 

Preispolitik in der Wohnungswirtschaft: Kleine Spielräume geschickt nutzen – aber fair bleiben

Für Wohnungsunternehmen ist die Preispolitik in der Regel eine strategische, keine taktische Frage. Sie ist zudem noch weniger als in anderen Branchen unabhängig von den anderen Marketing-Bereichen steuerbar. Für nachhaltig agierende Wohnungsunternehmen gibt es in der Preispolitik kaum kurzfristige Spielräume. So ziehen beispielsweise Rabatte in der Regel nicht die gewünschten Zielgruppen an. Gewisse sinnvolle Gestaltungsspielräume gibt es in der Preispolitik in Bezug auf ganz bestimmte Zielgruppen. So arbeiten manche Wohnungsgesellschaften erfolgreich mit Studenten-, Azubi- beziehungsweise Starter-Tarifen. Zukünftig ergeben sich eventuell durch die Nutzung von Daten Möglichkeiten, Preise besser an die Zahlungsbereitschaft der Kunden anzupassen.

 

Vertriebspolitik in der Wohnungswirtschaft: Immobilienmarketing im digitalen Zeitalter

Die Vertriebspolitik in der Wohnungswirtschaft umfasst Fragen wie: Wo bieten wir die Wohnungen an? Wie strukturieren wir den Vermietungsprozess? Welche Partner beziehen wir in die Mietersuche ein? Zu den konkreten Maßnahmen in diesem Handlungsfeld zählen beispielsweise:

  • Gezielte Nutzung bestimmter Immobilienportale
  • Die Optimierung der Wohnungsvermarktung über Immobilienportale
  • Suchmaschinen-Optimierung und Suchmaschinen-Werbung um die Website als Vertriebskanal zu stärken
  • Retargeting von Website-Besuchern
  • Aktionen wie „Mieter werben Mieter“
  • zielführender Abläufe im Vermietungsprozess definieren
  • virtuelle 360°-Rundgänge bereitstellen

 

Kommunikationspolitik in der Wohnungswirtschaft: Die richtige Stimmlage finden und gezielt einsetzen

Die Kommunikationspolitik eines Wohnungsunternehmens beantwortet die Frage, wem, mit welchem Ziel, was über welche Kanäle mitgeteilt wird.

 

Die wichtigsten Zielgruppen für Wohnungsunternehmen sind typischerweise:

  • Mitarbeiter
  • Mieter
  • potenzielle Neumieter
  • potenzielle Mitarbeiter
  • die lokale Öffentlichkeit
  • und lokale Entscheidungsträger

 

Die Kommunikationsziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab. Häufig ist es sinnvoll, diese Ziele noch einmal ganz konkret für die jeweilige Zielgruppe und Werbemaßnahme zu formulieren, beispielsweise: „Das Bauschild soll besonders jungen Familien einen Überblick über das entstehende Wohnangebot vermitteln und sie animieren, sich auf der Projekt-Website weitergehend zu informieren.“

 

Nun kann das Was, also die Botschaft, formuliert werden. Botschaft ist auf der strategischen Ebene in einem weiten Sinne zu verstehen: Sie umfasst neben einer klar formulierten Inhalten auch Tonalität und das Corporate Design. Im besten Fall leiten sich diese aus der USP (unique selling proposition) ab und sorgen dafür, dass das Unternehmen mit einer erkennbaren Stimme spricht. Und das möglichst über alle Kanäle und Zielgruppen hinweg. In diesem Kontext ist die Entwicklung eines Leitbilds sinnvoll, um die eigene Corporate Identity insbesondere auch nach innen zu kommunizieren.

 

Die Zahl der möglichen Kommunikationsmedien für Wohnungsunternehmen ist in den letzten Jahren explodiert. Zur besseren Übersicht unterscheidet man zwischen owned, earned und paid Kanälen – also eigenen, verdienten, und gekauften. Hinzu kommen rented – also gemietete Kanäle.

Zu den wichtigsten eigenen Kanälen gehören die Website, das Mietermagazin sowie Werbemaßnahmen im und am eigenen Bestand. Diese bilden der Basis der eigenen Kommunikation und sind in der Regel relativ günstig zu bespielen. Sie haben ohne weitere Werbemaßnahmen jedoch auch nur eine begrenzte Reichweite.

Als verdiente Medienkanäle bezeichnet man die Ergebnisse der PR-Arbeit, also beispielsweise Artikel in der Tageszeitung oder auch die Verbreitung von Inhalten durch Nutzer in den sozialen Medien. Diese Reichweite ist grundsätzlich kostenlos. Sie zu erreichen erfordert jedoch sehr viel Kreativität und handwerkliches Können, denn durchschnittliche Inhalte verbreiten sich nicht viral. Es gibt daher Stimmen, die davor warnen, sich zu viel von kostenloser Reichweite durch Social-Media-Marketing etc. zu erwarten. Ihr Argument: Die Zahl der online publizierten Inhalte wächst exponentiell, die online verbrachte Zeit der Nutzer jedoch nur linear, es bleibt also immer weniger Zeit für bestimmte Inhalte. Wenn Sie sich für die großen Zusammenhänge im Marketing interessieren, lesen Sie diesen Beitrag über die Content-Lüge in der WUV.

Zu den gekauften Kanälen gehören die klassischen Werbe-Formate, wie etwa Zeitungsanzeigen, Radio- und Außenwerbung. Hinzu kommen unzählige Online-Marketing-Formate. Die wichtigsten behandeln wir weiter unten noch näher.

Zu den gemieteten Kanälen zählen eigene Auftritte auf fremden Plattformen. Dazu würde etwa eine Facebook- oder Instagram-Seite eines Wohnungsunternehmen zählen. Auch die Selbstdarstellung von Wohnungsunternehmen auf den „Homepages“ der großen Immobilienportale zählt dazu. Eine gute Marketing-Strategie tariert die Nutzung der unterschiedlichen Medienarten gut aus – basierend auf den Unternehmens- und Kommunikationszielen.

 

Online-Marketing: Wohnungswirtschaft mit Riesenchancen

Als Marketing-Verantwortlicher in der Wohnungswirtschaft müssen Sie nicht alle Online-Marketing-Kanäle kennen. Sie sollten jedoch die zwei mit Abstand größten und wichtigsten Spieler auf dem Online-Werbemarkt grundsätzlich verstehen: Google und Facebook.

 

Das Funktionsprinzip von Suchmaschinen-Werbung mithilfe von AdWords und seine Anwendungsmöglichkeiten für Wohnungsunternehmen ist hier erläutert: Wie funktionieren eigentlich AdWords? Zusammengefasst: Mit bezahlten Anzeigen können Sie kurze Textanzeigen mit Links zu Ihren Angeboten über die „regulären“ Suchergebnisse für bestimmte Suchanfragen einblenden lassen. Sie bezahlen dabei pro Klick und können sowohl den maximalen Klickpreis als auch ihr Tagesbudget frei wählen. Sofern Vermietungsförderung für Ihr Wohnungsunternehmen relevant ist, sind es auch diese AdWords-Anzeigen. Wissenswerte: Diese Anzeigen sind in vielen regionalen Märkten für vermietungsrelevante Anfragen extrem günstig sind (teils um die 10 Cent pro Klick). Wie das in der Praxis funktioniert, darüber berichten Verantwortliche im Artikel: Suchmaschinen-Marketing in der Praxis: Wie die WBG Kontakt eG aus Leipzig mit AdWords Neumieter gewinnt

 

AdWords bietet darüber hinaus auch eine einfache Möglichkeit, Retargeting zu betreiben. Das bedeutet: Sie können Website-Besucher auf Basis der bisher besuchten Seiten nochmals anzusprechen. Ein Beispiel: Ein Nutzer hat auf Ihrer Website gezielt nach 2-Zimmer-Wohnungen gesucht. Das wird in einem Cookie gespeichert. Sie können diesem Nutzer nun auf Millionen von Websites, die mit Google zusammenarbeiten, weitere Angebote für 2-Zimmer-Wohnungen bei Ihrer Wohnungsgenossenschaft zeigen.

 

Während Google aktuelle Bedürfnisse von Menschen kennt, kennt Facebook wie kein zweiter Anbieter ihre generellen Vorlieben und Interessen. Das macht Facebook zu einem wertvollen Werbe-Kanal. Wie das für Wohnungsunternehmen funktioniert, haben wir im Beitrag Werbung auf Facebook: Für Wohnungsunternehmen eine große Chance erklärt. Als PR-Kanal, über den Sie als Unternehmen kostenlose Reichweite erhalten, funktioniert Facebook inzwischen kaum noch: Unternehmensinhalte haben massiv an Reichweite verloren.

 

Methodik: Mit dem Vermietungstrichter zum ganzheitlichen Marketing-Verständnis

Vertriebsprofis nutzen Trichter-Modelle schon lange, um Planung und Prozesse zu optimieren. Spätestens mit der Verbreitung des Online-Marketings haben sich diese Modelle auch im Marketing etabliert. stolp+friends hat diese Methodik für die Wohnungswirtschaft adaptiert und daraus den „Vermietungstrichter“ für Wohnungsunternehmen abgeleitet. Der Vorteil des Modells: Der Beitrag von Marketing-Maßnahmen zum Unternehmenserfolg wird fassbarer und die Identifikation von Stärken und Schwächen einfacher.

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Der Vermietungstrichter visualisiert die Möglichkeiten von Wohnungsunternehmen, mit gezieltem Marketing mehr Interessenten zu gewinnen und zu zufriedenen Mietern zu machen.

 

Hinter dem Modell steht die Idee, dass jeder Mieter unterschiedliche Phasen durchläuft, bis aus einem losen Interesse an einer Wohnung ein Mietvertrag wird. Im Marketingsprech heißt das: er begibt sich auf eine „Customer Journey“. Im Rahmen einer strukturierten Analyse anhand des Trichter-Modells lassen sich die einzelnen Schritte des Kunden auf seiner „Reise“ nachvollziehen und bewerten. Von: „ich google mal nach einer Wohnung“, über „ich frage mal an“ bis zur Unterschrift. Mithilfe der von den Immobilienportalen und der eigenen Website generierten Daten lassen sich Stärken und Schwächen sehr genau quantifizieren: Wie viele Menschen klicken auf ein Exposé? Wie viele von ihnen nehmen Kontakt auf? Wie viele Besichtigungen benötigen wir im Durchschnitt für eine Vermietung? Mehr Informationen zum Vermietungstrichter erhalten Sie in diesem Artikel auf WOWIheute.

 

Marketing-Strategie in der Wohnungswirtschaft: Die richtigen Prioritäten setzen

Die Analyse des Vermietungstrichters bietet eine sehr gute Grundlage für ein Marketingkonzept. Wohnungsunternehmen erfahren so, an welchen Punkten Sie ansetzen sollten, um die Vermietung zu verbessern. Häufig zeigt sich in der Analyse, an welchen Stellen die größten Engpässe bestehen. Dann bestehen grundsätzlich zwei Herangehensweisen:

 

  • Lehrbuchmäßig wäre es, das Marketing von innen nach außen zu stärken. Das hieße beispielsweise, zunächst ein Leitbild zu entwickeln und das Corporate Design zu überarbeiten, dann die Prozesse und die Präsentation der Wohnungen zu verbessern und schließlich durch Werbung dafür zu sorgen, dass mehr Interessenten auf die Angebote und das Unternehmen aufmerksam werden.

 

  • Eine andere Herangehensweise wäre, mit den einfachsten und effektivsten Maßnahmen zu beginnen – beispielsweise die Exposés auf den Immobilienportalen zu verbessern, AdWords zu schalten und sich so langsam zu den aufwendigeren Maßnahmen wie der Überarbeitung des Unternehmensauftritts vorzuarbeiten. Diese Herangehensweise bietet sich bei nennenswertem vermarktungsbedingtem Leerstand an.

 

  • Sofern Vollvermietung herrscht und auch die soziale Mischung in den Quartieren stimmt, empfiehlt es sich grundsätzlich, die oberen Bereiche des Trichters zu erweitern. Das bedeutet, in die Markenführung, also den langfristigen Aufbau von Bekanntheit und Image zu investieren.

 

Drei Schnell-Tipps fürs Marketing: Wohnungswirtschaft, trau Dich!

Kein Wohnungsunternehmen ist wie das andere. Aber manche Aussagen lassen sich doch auf viele Wohnungsunternehmen anwenden. Drei generelle Tipps für das Marketing von Wohnungsgenossenschaften, kommunalen Wohnungsgesellschaften und anderen im GDW organisierten Wohnungsunternehmen:

 

  1. Mutige Kommunikation wagen!

Kunden von stolp+friends haben über die Jahre sehr gute Erfahrungen mit mutiger Kommunikation gemacht. So hat beispielsweise die Wohnungsgenossenschaft Bremerhaven eG (WoGe) mit Muttis Liebling und Co. ihre Bekanntheit in der Seestadt deutlich verbessert:

Marketing_Wohnungswirtschaft_WoGe_Mutti1

Muttis Liebling, Tarantino-Style: Mit dieser Postkarte warb die WoGe um junge Mieter.

Auch die Aufbaugemeinschaft Espelkamp setzt seit Jahren erfolgreich auf etwas verrückte Motive:

Marketing_Wohnungswirtschaft_Kampagne_Aufbau

Mutig und erfolgreich: Unter anderem mit der Kampagne „Außerirdisch gut wohnen“ machte sich die Aufbaugemeinschaft einen guten Namen in Espelkamp und weit darüber hinaus.

  1. Seien Sie offen für neue Möglichkeiten

Es ist für Wohnungsunternehmen nicht notwendig, auf allen Kanälen zu den ersten zu gehören. Generell empfehlen auch wir, nichts zu machen nur weil es gerade „hip“ ist. Aus unserer Erfahrung würde den meisten Wohnungsunternehmen etwas mehr Experimentierfreude jedoch gut tun. stolp+friends empfiehlt als Faustregel, circa zehn Prozent des Marketingbudgets explizit für Versuche bereitzuhalten, die auch scheitern dürfen. Woher wollen Sie beispielsweise wissen, wie Instagram-Marketing funktioniert, wenn Sie es nicht versuchen?

 

  1. Zeigen Sie sich häufiger

Viele junge Leute wissen heutzutage gar nicht mehr, was eine Wohnungsgenossenschaft überhaupt ist und alle Jahre wieder empfehlen „Experten“ den kommunalen Kämmerern, ihre Wohnungsunternehmen zu verkaufen: Höchste Zeit, dass nachhaltige Wohnungsunternehmen sich und ihre Leistungen mit breiter Brust in der Öffentlichkeit präsentieren!

 

Wir hoffen, dieser Artikel unterstützt Sie dabei, gute Marketingentscheidungen zu treffen! Weitere Unterstützung erhalten Sie hier.