STÄDTE & KOMMUNEN

Als wichtige Akteure setzen Städte und Kommunen die politischen Rahmenbedingungen für die Aktivitäten von Wohnungsunternehmen und Stadtwerken. Umgekehrt profitieren Städte und Kommunen von deren Engagement. Alle zusammen schaffen sie die Voraussetzungen für eine hohe Wohn- und Lebensqualität. Eine professionelle, vernetzte Kommunikation hilft dabei. Ein Beispiel:

DIE ESPELKAMP-STORY

Bunte Schmetterlinge fliegen die Hauswand hinauf, filigrane Bäume wachsen an der Fassade in den Himmel hinein, ein blaues Pferd springt zwischen Birkenstämmen umher – die auffälligen Fassaden in der ostwestfälischen Stadt Espelkamp sind inzwischen zu ihrem Markenzeichen geworden.

Abwanderung und Leerstand

Die ungewöhnliche Fassadengestaltung geht auf die Aufbaugemeinschaft Espelkamp GmbH zurück. Die Gesellschaft im Besitz des Landes Nordrhein-Westfalen, der Evangelischen Kirche und des Diakonischen Werkes ist der größte Wohnungsanbieter vor Ort. Zu Beginn des Jahrtausends hatte die Aufbaugemeinschaft mit einem Imageproblem und hohem Leerstand zu kämpfen. Denn auch die Stadt hatte ein Problem: Die Bevölkerung Espelkamps war lange Jahre geprägt durch den Zuzug von Vertriebenen und Flüchtlingen, in den 60er Jahren kamen die ersten “Gastarbeiter”, später folgten russlanddeutsche und andere Spätaussiedler. Aufgrund der Rezession und dem damit verbundenen Arbeitsplatzverlust in den 80er Jahren verließen viele der Zugezogenen, aber auch andere Teile der Bevölkerung die Stadt, Espelkamp wurde zusehends unattraktiv für viele Menschen. Jährlich wanderten etwa 500 Einwohner ab, ihre Zahl sank kontinuierlich. Tristesse bestimmte die Stimmung und auch das Stadtbild. Es war Zeit, die Notbremse zu ziehen.

Ganzheitliches Marketing- und Imagekonzept

2006 zog die “Aufbau” stolp+friends zurate. Die Kommunikationsprofis entwickelten ein ganzheitliches Marketing- und Imagekonzept für das Wohnungsunternehmen, das nachfolgend auch Problemlösungen für die Stadt integrierte. Auf diese Weise profitierten letztendlich nicht nur die Aufbaugemeinschaft, sondern auch Arbeitgeber sowie andere wichtige Akteure und Bürger. Die Aufbau positionierte sich nicht nur intern neu, sondern präsentierte sich auch extern modern, frisch und unverwechselbar. Das von stolp+friends entwickelte Imagekonzept sah unter anderem vor, mehr Farbe in den Bestand der Aufbau und damit in die Stadt und das Leben der Einwohner zu bringen. Den Auftakt bildete die konzeptionelle Einbindung des weltweit renommierten Fassadengestalters Friedrich Ernst von Garnier, es folgten weitere namhafte Künstler, Farbdesigner und junge Kreative, die fortan Fassaden in allen Farben mit unterschiedlichsten Motiven schufen. Die bunten Häuser machen bis heute gute Laune und schaffen ein unverwechselbares Lebensgefühl, sie lassen nicht nur einzelne Quartiere, sondern ganz Espelkamp leuchten und sorgen darüber hinaus für eine bessere Orientierung in der Stadt.

Zielgruppengerechte Kampagnen

Das von stolp+friends entwickelte Marketingkonzept zur Leerstandsreduzierung und Imageförderung sah außerdem eine kreative, zielgruppengerechte Vermietungsförderungskampagne vor. Sie kommunizierte die Vorteile der sozial orientierten Wohnungsgesellschaft und wurde seinerzeit sogar von einigen VdW-Verbänden ausgezeichent. stolp+friends setzte zudem erfolgreich auf weitere originelle Plakatkampagnen für unterschiedliche Zielgruppen: Pendler und auch Mitarbeiter von in Espelkamp ansässigen Unternehmen sollten als Mieter der Aufbaugemeinschaft gewonnen und die Abwanderung aus der Stadt auf diese Weise gemindert werden.

Bündnis aus Politik, Wirtschaft und Bürgern

Sollte der Imagewandel gelingen, war es jedoch notwendig, auch die politischen Akteure von einer Kehrtwende in der städtischen Selbstdarstellung zu überzeugen. Zusammen mit seinem Netzwerkpartner, dem renommierten Forschungsinstitut Pestel (Hannover), präsentierte stolp+friends eine Standortanalyse und eine Modellrechnung für Espelkamp. Die Ergebnisse bildeten 2008 sozusagen die Initialzündung für das neue, integrierte Imagekonzept der Stadt und für die Gründung des Stadtmarketingvereins 2009 – eine konzertierte Aktion aus Politik, Wirtschaft und Bürgern, die ebenfalls von stolp+friends konzeptionell und beratend begleitet wurde. Dafür entwickelte stolp+friends den Slogan “Espelkamp – hier geht was!” und das neue Stadtlogo. In den Jahren 2011 bis heute wurden zahlreiche weitere imagefördernde Strategien in den Themenfeldern Wohnen/Siedlungspolitik, Innenstadt/Einzelhandel, Kultur/Freizeit/Tourismus und Wirtschaft/Arbeitplätze sukzessive umgesetzt.

Motor einer erfolgreichen Stadtentwicklung

Inzwischen hat sich die Bevölkerungsstruktur stabilisiert, die Leerstandsquote der Aufbaugemeinschaft ging auf ein Prozent zurück (2019). In der „Außenwahrnehmung ist eine positive Trendwende eingetreten“, so die Stadt, was auch auf die „Umgestaltungsmaßnahmen in den und um die Wohnungsbestände der Aufbaugemeinschaft“ zurückführen sei. Espelkamp ist bis heute eine einmalige Best-Practice-Story für viele andere Wohnungsunternehmen und ein Beispiel dafür, wie mithilfe strukturierten Marketings und professioneller Kommunikation ein Wohnungsunternehmen zum Motor einer nachhaltigen Stadtentwicklung werden und dadurch das Schicksal einer ganzen Stadt zum Positiven verändern kann.

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