Bewertungen bei Google, Facebook und den Immobilienportalen sind ein wichtiges Signal für potenzielle Mieter, Käufer und Mitarbeiter. Wie Wohnungsunternehmen mit diesen Bewertungen umgehen können, zeigt die GSW Sigmaringen. Ein Gespräch mit dem Kommunikations-Verantwortlichen Markus Weikum über Reputationsmanagement in der Wohnungswirtschaft und die Kunst, gegenüber unfairen Kritikern den richtigen Ton zu treffen.

Es ist auffällig, wie zügig, sachlich und ausführlich die GSW Sigmaringen auf Bewertungen bei Google und Facebook reagiert. Was steckt da dahinter?

Die sozialen Netzwerke sind ein sehr schnelles und direktes Kommunikationsmedium, was impliziert, dass man auch zügig antworten sollte. Das und der sachliche Tonfall sind Belege dafür, dass man den Nutzer und dessen Anliegen ernst nimmt und sich darum kümmert. Unsere ausführlichen Antworten sind der Tatsache geschuldet, dass die Sachverhalte in den Kommentaren oft einen Hintergrund haben, den der Nutzer in seinem Kommentar jedoch ausblendet und der einen Sachverhalt meist in einem ganz anderen Licht erscheinen lässt. Wir achten aber auch sehr darauf, Nutzer nicht durch unangenehme Wahrheiten bloßzustellen.

Was sind im Allgemeinen die Anlässe für negative Bewertungen? Akute Boshaftigkeit der Nutzer oder gibt es echte Gründe?

In den meisten Fällen ist es tatsächlich so, dass man die Gründe für negative Bewertungen entkräften kann. Ich würde jedoch nicht sagen, dass negative Bewertungen aus Boshaftigkeit gemacht werden, sondern dass es meist verschiedene, subjektive Wahrnehmungen eines Sachverhaltes gibt. Und hier heißt es dann für uns, den eigentlichen Sachverhalt – losgelöst von der formulierten Bewertung – objektiv zu recherchieren und eine inhaltlich korrekte Antwort möglichst höflich zu formulieren. Im Übrigen gehört hierzu auch, dass man sich offen und ehrlich entschuldigt, wenn tatsächlich einmal etwas auf Unternehmensseite schief lief. Meist verhält es sich doch so, dass die Nutzer es akzeptieren, wenn man einen Missstand oder ein Versäumnis zugibt, vielleicht sogar eine nachvollziehbare Erklärung liefert und sich dann dafür entschuldigt und Besserung gelobt.

Wie behalten Sie diese Kanäle im Blick? Nutzen Sie bestimmte Tools? Routinen?

Man erhält Nachrichten, wenn Kommentare abgegeben werden – spezielle Tools etc. sind hierfür meines Erachtens nicht notwendig. Zudem arbeiten wir mit einer Social-Media-Agentur zusammen, die unsere Facebook-Seite permanent im Blick hat.

Haben Sie eine grobe Vorstellung davon, wie viele Menschen Rezensionen auf den unterschiedlichen Plattformen lesen?

Ich beobachte eigentlich nur, wie viele Nutzer generell unsere verschiedenen Plattformen besuchen. Immerhin haben bereits zwei Nutzer in ihren Kommentaren explizit erklärt, dass sie es klasse finden, wie ausführlich wir auf die Kommentare antworten und man daran erkennt, wie ernst wir die Anfragen nehmen. Über diese Kommentare habe ich mich dann auch sehr gefreut.

Besonders auf Facebook sind die Bewertungen für die GSW nicht besonders schmeichelhaft. Warum schalten Sie sie nicht einfach ab?

Wir überlegen uns aktuell tatsächlich, die Bewertungsfunktion auf Facebook auszuschalten, da diese unseres Erachtens nicht repräsentativ ist. Dies ist zwei Gründen geschuldet: Zum einen werden unsere Social-Media-Kanäle oft nur genutzt, wenn etwas aus Sicht des Nutzers nicht in Ordnung ist oder man etwas will. Im Schwäbischen haben wir dafür sogar ein Sprichwort: „Nix gschwätzt isch Lob gnuag“. Zum anderen werden die negativen Bewertungen in den meisten Fällen nach unserer „Gegendarstellung“ nicht korrigiert, sondern bleiben stehen.

Aktiv um Bewertungen bitten

Fördern Sie aktiv Bewertungen?

Bisher nicht.

[Aber: Angeregt durch dieses Interview gestaltet stolp+friends zurzeit Karten, mit denen die GSW ihre Neumieter um Bewertungen bittet. Diese Karten werden Teil des Willkommenspakets der GSW. Anmerkung der Redaktion]

Was war die „ungerechteste“ Bewertung, die die GSW erhalten hat?

Dies möchte ich nicht direkt beantworten. Es gibt jedoch zwei bis drei Kommentare, die wirklich ganz extrem „ungerechtfertigt“ waren und über die ich mich wirklich geärgert habe. Persönlich halte ich die Kategorie Kommentare/Bewertungen für „ungerecht“, die Versäumnisse einer dritten Partei anprangern und die man deshalb nicht direkt zu verantworten hat beziehungsweise auch nicht wirklich beeinflussen kann.

Wie haben Sie darauf reagiert?

Nach der Recherche des Tatbestandes habe ich alles einen Tag liegen lassen und dann die Antwort – objektiv in der Sache und sehr höflich – formuliert.

Beispiel für gelungenes Reputationsmanagement in der Wohnungswirtschaft: Mieter korrigieren ihre negativen Bewertungen bei Google.

Wir haben gesehen, dass Nutzer sogar ihre Bewertungen korrigiert haben: Wie haben Sie das geschafft?

Indem wir offen und ehrlich geantwortet beziehungsweise uns entschuldigt haben. Ich denke da zum Beispiel an die verzögerte Auszahlung einiger Kautionen, was der Umstellung unseres ERP-Systems geschuldet war. Mögliche Probleme im Zuge der Umstellung haben wir in unserem Mietermagazin bereits zu Anfang der Umstellungsphase thematisiert und in unseren Antworten dann auf den Bericht verwiesen. Dies war der Beleg, dass wir uns nicht einfach so irgendeine eine Ausrede haben einfallen lassen.

Gibt es interne Kritik daran, dass Sie teilweise sehr freundlich mit ungerechter Kritik umgehen?

Wir sprechen intern immer wieder darüber, wie schön es doch manchmal wäre, Sachverhalte vollständig darzustellen, insbesondere bei Kommentaren, die wirklich komplett falsch dargestellt oder unmöglich formuliert sind. Damit würde man den Nutzer aber öffentlich bloßstellen, was wir jedoch niemals machen werden. Wir haben jedoch bereits mehrfach Nutzern mit einer Anzeige gedroht, wenn die Kommentare persönlich beleidigend oder den Tatbestand der Verleumdung erfüllt haben. Die Nutzer haben dann auch immer sehr schnell ihren Kommentar gelöscht.

Vielen Dank für Ihre Antworten, Herr Weikum!